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En España, sobre una inversión total en medios convencionales que Infoadex (infoadex. es) calcula en 7.102,5 millones de euros, la aportación de los medios on line fue de 610 millones. Mientras los demás medios retrocedían, la inversión en internet crecía un 26%, hasta alcanzar el 8,6% del total del mercado. Esto, el año pasado, porque si la tendencia se mantiene, España se alineará a final del 2009 con la media europea, superior al 10%, e internet podría convertirse en la tercera categoría publicitaria, tras televisión y prensa.

Los datos divulgados sobre enero y febrero llevan a prever una nueva caída del 10,6% en el mercado publicitario total, que retrocedería a su nivel del 2003. La única categoría que resiste y sigue creciendo es la inversión en internet, con un incremento previsto del 13% (la mitad que en el 2008), que en el mismo periodo se ha multiplicado por ocho. Las informaciones proceden del panel Zenith Vigia, que elabora Eduardo Madinabeitia, considerado el mejor observatorio del sector. Por su lado, la rama española de IAB (Interactive Advertising Bureau) estima que de 610 millones de euros en el 2008, los medios on line subirán a 670 millones a finales de este año.

Todos los indicios apuntan a que la inversión publicitaria apuesta por el corto plazo: las empresas deben generar ingresos y escogen para anunciarse las fórmulas más cercanas a la respuesta y, de ellas, las propicias para convertirse en ventas. Esto explica que los enlaces patrocinados (buscadores) se espera que crezcan un 25%, mientras los formatos gráficos (display) no pasarían del 10%. Según Miguel Esteban, director general de Zed Digital: “Si los presupuestos siguen la línea actual, los modelos de medición de impacto deberán reflejarla y también los criterios de remuneración del sector publicitario”.

Esteban traza matices entre tres tipos de medios on line: los que han llegado a internet por migración, los nativos de la red y los mestizos; todos comparten una cualidad que los distingue del mundo off line,la segmentación, que parece a punto de dar otro salto cualitativo sobre la base del comportamiento del consumidor. En este contexto, los formatos de internet han entrado en ebullición: “Serán cada vez más sofisticados porque de ellos se espera mucho: aparte de la interactividad, que está en su naturaleza, serán transferibles entre los medios y las plataformas; creo que cuanto más útiles para el marketing viral, mejor”. No sólo han de evitar que sean considerados intrusivos: su eficacia dependerá de que no interrumpan la experiencia del usuario con los contenidos.

Un ejemplo es el auge del vídeo on line como género publicitario. Hace tres años ni siquiera existía; hoy se le presta atención preferente. No se trata de colgar un spot de televisión en YouTube y esperar que se multiplique; los nuevos formatos de vídeo enriquecido han conseguido algo insólito para los viejos del lugar: “Muchos anuncios se idean pensando en internet, y subsidiariamente para pasarlos por la tele”, explica Ultano Kindelan, director de EyeWonder. Esta empresa promueve una tecnología que permite introducir la interacción dentro del vídeo.

El intenso movimiento en torno a la publicidad en móviles indica la inminencia de un despegue. Aquí, la tecnología se une a la sociología para superar resistencias y la banda ancha multiplica los formatos posibles, pero su gran ventaja es que se puede fácilmente segmentar, a condición de cumplir con las salvaguardas de la privacidad. Capítulo aparte son las redes sociales, cuya frecuentación sugiere un potencial como vehículo publicitario: está por ver si sus millones de miembros estarán dispuestos a aceptar anuncios como un rasgo más del entorno en el que se han metido.